זמנו של הזול 2
27/09/11
כח אלול התשעא
חלק ניכר מהפרשנים מדברים על זה שהדבר הכי חשוב שהמחאה עשתה הוא העלאת יוקר המחייה בישראל לתודעה המשמעותית ולחץ ציבורי מאסיבי להורדת עלויות המחייה מה שמשמעו קיטון ברווחי החברות וחלק ניכר מהמלצות הוועדות השונות (טרכטנברג, הריכוזיות, זליכה) מכוונות למקום זה של הורדת מחירים.
נשאלת השאלה מה משמעו של הזול בעינינו? ואם הוא כל כך טוב איך זה שחברות רבות נמנעות מלהתחרות במחיר אלא בדיוק להיפך?
ככלל מחירים זולים מושגים ע"י נקיטה באחת משלוש דרכים:
השיטה הראשונה - מבצעים נקודתיים רבי עוצמה שבד"כ מתנים הנחה ברמת צריכה מוגברת (כך שסך ההוצאה לעיתים קרובות דווקא עולה). נקודה זו חשוב מאוד להבנה. אוליי פר יחידה שילמת פחות אבל מכיוון שצרכת יותר סה"כ מחשבון הבנק שלך ירד יותר כסף. חלק ניכר מהרשתות ומהיצרנים נוקט שיטה זו. אם רק נשים לב למשל למחירי התקשורת. המחירים פר יחידת שימוש ולא משנה מה היא ירדו מאוד בעשור האחרון אבל סך ההוצאה על תקשורת דווקא עלה. הסיבה שהיצרנים נוקטים שיטה זו קשורה לסבבי מלאי ולרצון להגדיל את ההכנסה על אותה תקורה קבועה של כ"א ושטח לאורך זמן. המשמעות היא שהפתגם מה שזול עולה ביוקר לא היה מעולם נכון יותר ביחס לשיטה זו. מבחינה מסחרית השיטה עובדת מצויין לא רק עלינו כצרכנים אלא גם על קניינים רבים של חברות עיסקיות שמתבלבלים בין המחיר ליחידה לעלות הכוללת ושוכחים שלמלאי יש עלות והיא לפחות 15-20% (ריבית, שטח, פגמים) שלא לדבר על כך שבעולמות הייצור מלאי בד"כ מסתיר בעיות ניהוליות, עיסקיות ותפעוליות רבות. בנוסף חשוב לשים לב שלאחר תקופה קצרה חלוקת העוגה בין המוכרים מגיעה להתייצבות מסויימת ואז מפסיקים את המבצעים ומעלים מחירים בצורה שלא פעם מחזירה לחברה את מה שלפני כן כאילו (ולא באמת( נשאר בידי הלקוח. לגבי סוגיית התקורה חשוב להבין שברוב העסקים כיום יש עלות קבועה או חצי קבועה של כ 70% והגדלת מכירות בהיקף של כ 30% תעלה את ההוצאות רק ב 10% אבל יכולה להקפיץ את הרווח דרמטית.
השיטה השנייה – להציע מוצר דומה אבל לא באותה איכות. למשל יצרניות הרכב החלו לאחרונה לשווק דגמים של רכבים עם הילוכים ידניים (שנחשבים פחות מתאימים בישראל לאור הפקקים). דוגמא אחרת היא המותג הפרטי של רשתות רבות או המותג החדש של יצרנים קטנים שהביאה שופרסל שמטרתו לתת מחיר אטרקטיבי באיכות טובה. גם חברות כמו טעמן וויליפוד מתפרנסות משיטה זאת ועושות עסקים טובים מאוד ממנה. הבעייה בשיטה זו היא שבדכ קשה לשנות התנהגות צרכנית ברמה מאסיבית. ז"א הנתח של המוצרים הזולים האלו לא יהיה כזה בשום קטגוריה שיאיים על המובילות. למשל בחלב הנתח של שטראוס, טרה ותנובה יירד קצת מ 95% ל 90% ואפילו ל 85% – לא משהו שישנה מהותית שום דבר בשלושת החברות האלו וכמובן לא בכיס שלנו ברמה המיצרפית.
שתי אלו הן השיטות הקלות ליישום ולניהול. נחשבות לגיטימיות ולא פעם מאפשרות בהמשך להעלות מכירים ומרווחים מה שמאוד אהוב על אנשי השיווק והכספים.
השיטה השלישית – היא הוזלת מחיר מתמשכת ואמיתית שבנוייה על יצירת יתרונות תחרותיים במבנה העלויות של החברה לאורך זמן מול המתחרים. חברות מעטות נוטות לנקוט שיטה זו וזה ממספר סיבות. ראשית זה לא כיף ולא שיווקי. כל בוגרי השיווק לומדים על כך שבמלחמת מחיר מדממים, שהדרך להרוויח כסף היא לקחת פרמיה מהלקוח על ערכי המוצר, ליצור אוקיינוס כחול שמתמודד במישורי האיכות והנחשקות ולא במחיר. המלחמה במחיר מאוסה על אנשי השיווק ונחשבת ללא יעילה עיסקית. לגבי חוסר היעילות העיסקית זה כמובן בדיחה ודוגמאות לא חסר מוול מארט ועד איקאה. מלחמת המחיר גם מאוסה על אנשי הכספים שרוב החברות בישראל מנוהלות על ידם. אלו מחפשים את הרווח המהיר והשמן ומתקשים להתמודד עם רווח מועט על הרבה מוצרים. בכלל לא סתם רוב הארגונים הכי רווחיים בארץ הם אלו שעובדים בשווקים ריכוזיים על גבול המונופולים. בשווקים כאלו מאוד קל להרוויח, לא צריך לנהל קשה, אין חשיבות ליכולת הניהול האמיתית של המנהלים ברמות השונות ולעבודה המשותפת של כל חלקי החברה ביחד.
שיטה זו עבורנו הצרכנים היא הי נחשקת והכי נכונה אך כל עוד יישאר מבנה המשק כפי שהוא וימשיכו לפחד מצד אחד מביטול הגנות ומכסים (מסיבות של הגנות על יצרנים מקומיים או על פקידים פחדנים) ומצד שני המשק ימשיך להתבוסס בכישורי הניהול הבינוניים של רוב המנהלים ברוב תחומי העשייה הארגוניים אני מתקשה לראות הרבה חברות שמאמצות מלחמת מחירים אגרסיבית כפתרון עיסקי.
לדעתי אימוץ מדיניות כזאת ע"י חברות מובילות רק יכול לעשות טוב לשורה התחתונה שלהן דהיינו להגדיל את הרווח הנקי (ייתכן ואחוזי הרווח ייקטנו אבל מה זה משנה?!)
אימוץ כזה ע"י הנהלת החברה מחייב שינוי ראש תפיסתי של כל הסמנכלים ועבודה מאומצת של כולם בכל הרבדים. למרבה הפרדוקס רק אם השינוי יובל ע"י אנשי השיווק יש לו לדעתי סיכוי להצליח.
ברובד השיווקי החברה צריכה לסמן את המחיר הזול כערך אמיתי ולהפסיק לשחק בטריקים שיווקיים ומכירתיים אבל באמת (רשת אושר עד מתגאה בפרסומות שלה בלי טריקים ובלי שטיקים אבל בפועל לא מעט מהצעות המחיר שלה לנו הלקוחות כוללות שימוש בטכניקה הראשונה שתיאנו להוזלת מחיר). המשמעות היא קיצוץ מאסיבי בעלויות הפרסום ושימוש בערוצים זולים הרבה יותר החל משימוש עצמי במדיות חברתיות וכלה בפרזנטורים פנימיים – עיין ערך רמי לוי. נכון זה לא כיף לא להתחכך בארומה של משרדי הפרסום אבל זה הרבה יותר זול.
ברובד התפעולי המשימה קשה הרבה יותר. כל חברה צריכה לבחון את עצמה לעומק ולבנות מודל הפעלה חדש עם עלויות מוזלות כולל החלטות כואבות ביותר שהן ורק הן יכולות להוריד עלויות אמיתיות. שימוש במתודולוגיות הניהול של lean ו six-sigma בכל המערכים בחברה, שינוי התרבות הארגונית ושיטוח דרגי הניהול, לא לפחד לפטר היכן שצריך (בשוק של 5.4% אבטלה זה לא צריך להפחיד אף אחד), לשנות את מודלי השכר והתגמול של העובדים (הקטנת שכר והעלאת בונוסים לפי הצלחה ורווחיות אמיתיים ולא חשבונאיים), להגביר את המחוייבות של העובדים לשיווק ומכירות, לנהל את אנשי המכירות הרבה יותר צמוד, המנהלים חייבים לחזור וללכלך את הידיים, לא לפחד להחליף טכנולוגיה באנשים ולהיפך הכל לפי חישוב כלכלי ספציפי ומדוייק. ובקיצור להיות lean&mean.
