29/08/11
כט באב תשע"א
זמנו העיסקי של הזול
לאורך שנים הורגלנו לחשוב שהדרך היחידה להרוויח טוב מעסק היא לגבות פרמיה עודפת על מיתוג מוצלח. התימה הזאת חודדה ע"י דורות של מרצים ל MBA שלימדו את מנהלי השיווק את כוחו של המותג ואת ההצלחות שהצליחו חברות רבות שנקטו שיטה זו. אפילו תפיסות שיווקיות כגון חדשנות ואוקיינוס כחול לא רק שלא הצליחו להמעיט מגמה זאת אלא בפועל אף ליבו אותה והעמיקו אותה. תפיסה זו חוזקה ע"י התחושה שרק מי שיקר יכול לשלם משכורות גבוהות למנהליו השכירים, להעסיק יועצים מכל מין וסוג ללא בקרה על תועלתם ובסה"כ להרוויח יפה ככל שהמחיר עולה יותר.
מגמה זאת קיבלה גיבוי משמעותי מכלכלני מאקרו שראו בשכר העבודה הגבוה במדינות המערב רע שלא מאפשר להוריד עלויות בייצור במערב ולכן כל המפעלים נשלחו לסין כי שם מחיר העבודה נמוך יותר. המשמעות של האמירה הזאת היא שלא ניתן למכור במחיר סביר ולהרוויח כי שכר העבודה גבוהה מדי ולא ניתן להוריד אותו. על האיוולת הבסיסית שבגישה זו עמד כבר אדם סמית והסביר שמקורה בכך שלא מתייחסים לאמת המידה הנכונה והיא פריון. עלייה בפריון כשהיא מושגת בדרך של התייעלות אמיתית – קרי המצאת דרך אחרת טכנולוגית או תהליכית לעשות דברים כן יכולה להביא לידי הורדה אמיתית בעלויות הייצור ומזה להגדלת מרווחים גם בשוק תחרותי והורדת מחירים.
את ההוכחה הטובה לכך ניתן היה לראות השבוע בפרסום הדוחות של רמי לוי למול ריבוע כחול. הרווח התפעולי של רמי לוי הוא באיזור ה 5.5% ואילו של הריבוע הכחול באיזור ה 3.5% וזאת למרות שהמחירים של רמי לוי זולים יותר בכמעט כל קטגוריה וכולל במותגים הגדולים (אסם, שטראוס, תנובה וכד').
איך זה קורה?
רמי לוי ביצע שני מהלכים (שאגב הם לא רק שלו).
המהלך הראשון הוא יצירת יתרון אמיתי בעלויות. המטה של החברה מצומצם מאו והעלויות שלו בסעיף זה נמוכות עד כדי גיחוך ואפילו סיכון העסק. בכל סקירות האנליסטים על החברה הם אפילו מזהירים שהמשך הגידול יחייב גידול במטה מה שישחוק את הרווח. אני לא משוכנע שזה יקרה משתי סיבות. האחת שרמי לוי עצמו כמנהל הוא כזה שיגדיל את המטה בדיוק לנקודה של רזה ואכזר ולא יותר והשנייה פשוטה אף יותר נעוצה בכך שרמי לוי יצר לעצמו רגל נוספת של יתרון מובנה בעלויות והוא ביטול סעיף השיווק והפרסום כמעט לחלוטין. רמי לוי משמש כפרזנטור של החברה בכל הזדמנות ויוצא במהלכים מכירתיים שמביאים לו ידיעות ומודעות ענק בכל העיתונות ללא הוצאה מצידו. חשוב להבין שסעיף זה כולל מיליונים רבים של שקלים בריבוע כחול ובשופרסל. יתרון מובנה זה לא יתנדף כלל. יתרון נוסף שהוא קטן יותר קשור בעלות הנדל"ן. רוב הסניפים ממוקמים על קרקע שלו שנרכשה ברובה לפני הזינוק במחירי הנדל"ן במחירים נוחים. אבל זהו יתרון זמני ולא מחייב.
המהלך השני הוא יצירת יתרון מובנה בסבב המכירה בחנות כך שאומנם המחיר ליחידת מכירה נמוך יותר אבל סבב המכירה המהיר וממנו הפדיון למכר הם פשוט מטורפים. כך שעל אותה תקורה קבועה של שטח ועובדים הוא מוכר פי אחת וחצי ואף יותר מהרשתות הגדולות. המהלך הזה אגב רשום על שמו של מייסד וולמארט אבל מסתבר שהחיקוי שלו לא קל בכלל. בעיקר עקב מה שכתבנו בראשית דברנו התימה שמה שייקר מאפשר להרוויח הרבה מהעסק, לשלם משכורות מפוצצות לשכירים המנהלים הראשיים ולהיות במקום של רושם חיצוני גדול מאוד.
גל המחאה האחרון גורם לערעור התפיסות הללו. החל ממדד המחירים לצרכן האחרון, דרך עצירה וירידה בנדל"ן, דרך הודעות של תנובה, טרה ושופרסל על הוזלות מחירים ועל הגדלת אריזות וכלה במעוז של היקר – הודעת מנכ"ל עדן טבע מרקט על כך שהמחירים של המוצרים האורגניים יירדו לרמות המחירים של מוצרים רגילים.
לתחושתי כרגע נראה שהחברות טרם החליפו דיסקט ורואות במהלך גל חולף שיעבור עד מהרה ועד אז הן צריכות להוריד את הראש ולהיפגע כמה שפחות. כל המהלכים המתואים הם בעיקרם טקטיים ולא אסטרטגיים.
לדעתי הם טועים מה שאנחנו רואים הוא מגמה עמוקה של רצון להוריד מחירים בכל תחום מגמה שהחלה במשבר של 2002, התעצמה מתחת לפני הקרקע ב 2008 ועכשיו רק מתחילה לבצבץ ועיקר כוחה עוד לפניה. בואו נסתכל רק על קצבי הצמיחה של רמי לוי, אושר עד, טעמן, וילי פוד ואחרות כדי שנבין את עומק ומימדי התופעה בכל תחום בחיינו.
חברות שישכילו לייצר להבין את הערך האסטרטגי שבתופעה זו יוכלו להרוויח יותר כסף גם במצב של הורדת מחירים וכניסה למלחמת מחירים מול המתחרים – מלחמה שבעבר נחשבה לאסורה כי לתחושתם הביה את כולם לאותו מקום.
כדי לממש זאת על החברה ליצור לעצמה מודל עיסקי מנצח שיש לו שני רכיבים:
ראשית יתרון מובנה של עלויות לכל אורך שרשרת הערך שלה. המשמעות של היתרון לא חייבת להיות שכר נמוך להיפך היא יכולה להיות דווקא שכר גבוה למספר מועט של כלל עובדי החברה שייתנו פריון גבוה משמעותית. ניתן לחבר לשכר מניות דיבידנד לעובדים על רווח אמיתי (ולא חשבונאי כתוצאה מתרגילי שערוך ויישום IFRS). מתן דיבידנדים מהרווח גם ימנע עליות שכר משמעותיות במקרה של הצלחת החברה.
ליתרון המובנה הזה חייבים לחבר יתרון עיסקי מובנה במוצר או בשירות שיפשר לנו למכור הרבה ממנו ביחידת זמן על אותן עלויות קבועות כך שהגידול במכירות לא יחייב כמעט תוספת עלויות משתנות. היתרון המובנה אסור לו שיהיה רק מחיר זול אלא הוא חייב להיות גם היבטים הקשורים לחווית השימוש, לחווית הקנייה, איכות המוצר האמיתית והנתפסת או לכל פרמטר אחר ודווקא כאן יכולות להיכנס כל השיטות של חדשנות ואוקיינוס כחול לפעולה.
דווקא חברות שישכילו למכר בזול אוליי יוכלו קצת לסייע בשינוי פני החברה לכיוון של קצת יותר "הצנע לכת" קצת פחות השתוללות בלתי מרוסנת בשכר וכד' וזאת על דרך תפיסתו של בעל ספר החינוך – אחרי המעשים נמשכים הלבבות.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה